Marché des sneakers : comment se fabrique le prix d’une paire ?

Le 6 septembre 2026, une Nike Air Force 1 Low « Bubblegum » se revendait 93 € sur StockX, sous son prix de sortie. Le même jour, une Jordan 1 Low Travis Scott « Shy Pink », vendue 155 $ en boutique, partait à 516 $. Deux paires, un seul marché des sneakers, et un écart qui ne doit rien au hasard : il se fabrique en amont, chez les marques, puis se négocie entre collectionneurs.

Le marché des sneakers en 2026, en chiffres

Le marché mondial de la sneaker est un oligopole. En 2025, Nike (34 %), Adidas (26 %) et New Balance (14 %) ont capté ensemble 74 % des ventes, et les dix premières marques près de 95 %, selon les données du cabinet d’analyse de tendances Heuritech relayées par FashionNetwork. L’année 2025 a été une année de récession pour le secteur. Heuritech prévoit encore un recul de 5 % des ventes européennes au quatrième trimestre 2026 par rapport au T4 2025, contre 3 % aux États-Unis, avec un seul segment attendu en hausse : le rétro.

La hiérarchie bouge sous la surface : Nike a fini 2025 avec une part en érosion, et les progressions les plus fortes sont venues d’Asics (4^e) et d’Onitsuka Tiger (10^e).

En France, les ménages ont dépensé 8,82 milliards d’euros en chaussures et articles chaussants en 2025, un montant stable (+0,2 %) pour un nombre d’achats en baisse de 1,9 %, d’après le bilan économique publié le 25 août 2026 par la Fédération Française de la Chaussure (FFC). Dans ce marché atone, le pôle sport/sneakers est le seul à progresser, à +2 %, tiré par l’usage sportif plus que par l’usage urbain. Les magasins de sport (Decathlon, Intersport, Courir, Nike, Adidas) sont les premiers vendeurs de chaussures du pays avec 32,6 % des ventes en valeur, loin devant les spécialistes du e-commerce (13,5 %). Et la seconde main pèse déjà près de 5 % des achats.

Qui fixe le prix d’une sneaker neuve ?

Le prix d’une sneaker neuve est un prix conseillé, décidé par la marque et appliqué par les détaillants, qu’il s’agisse d’un magasin de sport ou de l’application de la marque elle-même. Il ne reflète ni le coût de fabrication ni la demande du moment : il positionne la paire dans une gamme. Une Air Force 1 blanche affiche le même prix conseillé qu’elle soit en rupture ou disponible dans toutes les pointures.

Ce que la marque garde sur ce prix se lit dans ses comptes. Sur l’exercice clos le 31 mai 2026, Nike a réalisé 46,4 milliards de dollars de chiffre d’affaires avec une marge brute de 42,9 %. Pour 100 dollars encaissés, 57 partent en fabrication, transport, droits de douane et logistique, et 43 restent avant marketing, salaires et impôts. La seule ligne « demand creation », le marketing, a coûté 4,8 milliards de dollars au groupe sur l’année.

Les droits de douane entrent dans l’équation. Aux États-Unis, Nike a relevé ses prix à partir du 1^er juin 2025 : +5 dollars sur les chaussures vendues entre 100 et 150 dollars, jusqu’à +10 dollars au-delà, en épargnant les produits enfants, les articles sous 100 dollars et l’Air Force 1, restée à 115 dollars, selon CNBC. Le groupe n’a pas cité les taxes de l’administration Trump, mais environ la moitié de ses chaussures sortent d’usines chinoises et vietnamiennes visées par ces droits.

La seconde variable, c’est la quantité mise en vente, et la façon de la distribuer. Une sortie classique (« general release ») arrive en volume dans tous les magasins. Une édition limitée passe par un tirage au sort, la raffle, sur l’application SNKRS de Nike ou chez des détaillants comme Courir. En janvier 2022, 23 % des 18-24 ans avaient déjà participé à une raffle, contre 8 % de l’ensemble des Français, d’après l’institut de sondage YouGov. Le prix affiché est le même dans les deux cas. Ce qui change, c’est la probabilité de l’obtenir.

Pourquoi la rareté est fabriquée, puis cassée, puis rétablie

Une sneaker rare vaut cher parce qu’une partie des acheteurs ne l’achète pas pour marcher mais pour montrer qu’ils l’ont eue. L’économiste et sociologue américain Thorstein Veblen a nommé ce mécanisme dès 1899 dans Théorie de la classe de loisir : le bien ostentatoire, dont le prix élevé et la quantité faible font précisément l’attrait. Les marques ont industrialisé l’idée : produire peu et distribuer par tirage au sort, puis laisser la revente s’emballer.

Sauf que Nike a trop tiré sur la corde. Entre 2021 et 2023, le groupe a multiplié les coloris de Dunk, d’Air Force 1 et d’Air Jordan 1, ses trois franchises les plus rentables, jusqu’à les rendre banales. Résultat mesuré par StockX, plateforme de revente américaine basée à Détroit : la part des sorties qui se revendaient au-dessus du prix retail est tombée de 58 % en 2020 à 47 % en 2024. Plus d’une paire sur deux ne rapportait plus rien à celui qui l’avait achetée pour la revendre.

Le redressement est passé par la disette. Elliott Hill, revenu en octobre 2024 comme directeur général de Nike, a choisi de restreindre volontairement l’offre des trois franchises. Au quatrième trimestre de l’exercice 2025, leurs ventes ont chuté de plus de 30 %, soit près d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires en moins, un manque à gagner assumé devant les analystes par le directeur financier Matt Friend en juin 2025. « Nous avons voulu redimensionner de façon agressive trois franchises très importantes », a résumé Hill à la même occasion.

Le pari commence à payer sur le marché secondaire. Dans son rapport annuel publié le 12 janvier 2026, StockX relève des « premiers signes de reprise » pour Nike et Jordan, avec des prix de revente moyens en hausse de 5 % et de 6 % sur un an.

Comment se forme le prix à la revente de sneakers ?

Sur le marché secondaire, personne ne fixe le prix : il sort d’un carnet d’ordres, comme en Bourse. Sur StockX, un vendeur dépose un Ask (le prix qu’il accepte), un acheteur un Bid (le prix qu’il propose), et la transaction se fait quand les deux se croisent. La revente de sneakers produit ainsi une cote publique, actualisée à chaque vente, que la plateforme affiche avec sa fourchette sur douze mois, sa volatilité et le nombre de transactions.

La prime (« price premium ») mesure l’écart entre la dernière vente et le prix retail. Deux paires relevées le 6 septembre 2026 occupent les deux extrémités de l’échelle.

La Travis Scott n’est pas rare au sens strict : 9 379 paires ont changé de mains en trois mois sur la seule plateforme StockX. Elle est rare par rapport à la demande, ce qui n’est pas la même chose. L’Air Force 1 Bubblegum, elle, n’a jamais manqué, et sa fourchette descend jusqu’à 31 €. La revente ne récompense pas le modèle. Elle récompense l’écart entre ce qui a été produit et ce qui est voulu.

Les sept facteurs qui font ou défont la cote d’une paire

Sept variables expliquent la plus grande part de la cote d’une paire chez les collectionneurs, et aucune ne suffit seule. Une collaboration très demandée peut s’effondrer avec la réputation de son auteur. Un modèle banal peut s’envoler s’il a été porté par la bonne personne au bon moment.

2020-2026 : anatomie d’une bulle

Le marché secondaire de la sneaker a connu en six ans un cycle complet : euphorie, saturation, correction, puis reprise sélective.

Le marché du neuf se contracte pendant que le marché secondaire se diversifie. En 2025, les marques qui ont le plus progressé sur StockX s’appellent Mizuno (+124 %) et Maison Mihara Yasuhiro (+91 %). Au premier semestre 2026, Saucony (+239 %) et Vans (+238 %) ont pris la tête, la prime moyenne de Vans passant de +12 % à +69 % en un an. Les collectionneurs n’ont pas quitté le marché. Ils ont changé de rayon.

Collectionner en France : qui, combien, à quel prix ?

Plus d’un tiers des Français (36 %) collectionnent activement quelque chose, et un collectionneur dépense en moyenne 433 € par an en ligne, contre 321 € en 2021, d’après l’étude de l’institut IFOP pour eBay publiée le 12 février 2025 auprès de 3 011 personnes. Les moins de 35 ans dépensent presque le double (637 €) et sont 16 % à voir dans leur collection un complément de revenu, contre 4 % de leurs aînés.

La valeur moyenne estimée d’une collection atteint 3 551 €, en hausse de 31 % depuis 2021, mais 67 % des collectionneurs disent ne pas connaître la valeur réelle de la leur. La sneaker figure parmi les objets contemporains des moins de 35 ans, aux côtés des cartes à collectionner (44 %) et des figurines (37 %). Et la passion se paie : 30 % des collectionneurs ont déjà renoncé à un restaurant pour financer un achat, 25 % à des vacances.

Côté sneakers, le collectionneur Jean-Charles Pappens, interrogé par eBay dans cette étude, annonçait pour 2025 un retour du rétro-vintage : Air Max 95 et TN chez Nike, Samba et SL 72 chez Adidas, Speedcat chez Puma, Mexico 66 chez Onitsuka Tiger. Le marché lui a donné raison : Onitsuka Tiger figure au 10^e rang mondial en 2025, et Puma a été la seule marque en croissance sur le segment mode féminin aux États-Unis (+38 %), selon Heuritech.

Le marché de l’occasion suit. Près de 5 % des achats de chaussures en France passaient déjà par la seconde main en 2025, un circuit que la FFC décrit comme capté avant tout par le e-commerce.

Questions fréquentes sur le marché des sneakers

Qui est le leader du marché des baskets ?

Nike, avec 34 % du marché mondial en 2025, devant Adidas (26 %) et New Balance (14 %), selon Heuritech. Sa part s’érode toutefois face à des marques de milieu de gamme comme Asics. En France, le premier circuit de vente de chaussures, ce sont les magasins de sport, avec 32,6 % des ventes en valeur en 2025 (FFC).

Quelles sont les sneakers du moment ?

Sur StockX, l’ASICS Gel-1130 « Black/Pure Silver » a été la paire la plus vendue de 2025. Sur le premier semestre 2026, les marques qui progressent le plus sur la plateforme sont Saucony (+239 %, portée par la ProGrid Omni 9) et Vans (+238 %). Heuritech classe Asics et Onitsuka Tiger parmi les plus fortes progressions de parts de marché en 2025, et attend le rétro comme seul segment en croissance en 2026.

Comment se porte le marché de la chaussure en France ?

Il stagne. 8,82 milliards d’euros de dépenses en 2025, stables en valeur mais en recul de 1,9 % en nombre d’achats, pour des prix en hausse de 1,1 % selon l’INSEE. Le marché reste sous son niveau d’avant Covid. L’homme progresse (+1,5 %), la femme se maintient (+0,7 %), l’enfant recule (-3,9 %), et le pôle sport/sneakers est le seul segment de produit en croissance (FFC, août 2026).